三星手机中国市场沉浮:被国产品牌吊打4年 想靠5G逆袭


2013年3月14日下午,刚刚经历了一周前暴风雪“尼莫”袭击的纽约依然寒冷。与之形成鲜明对比的是,三星手机的粉丝们早就在曼哈顿第六大道的无线电城音乐厅外排成了100米长的队伍,焦急地等待着三星GalaxyS4新产品发布会在19点举行。此时,在4000多公里外的库比蒂诺,苹果高管们正紧张地注视着这一切。这家一直将三星视为智能手机领域主要竞争对手的公司,再次感受到了寒意。

纽约用户对三星GalaxyS4的热情只是今年三星手机销量快速增长的一个注脚。2013年,三星手机迎来了其发展的一个亮点。在全球智能手机市场,三星已售出3.9亿部,占全球市场份额的30%。

在中国市场,市场份额为18.7%的三星手机在中国智能手机市场上稳坐“领头羊”的位置,目前还没有取得成功。

在接下来的几年里,三星手机今年再也没有重新获得荣耀。2013年后,三星在全球智能手机市场一直排名第一,但其市场份额已从2013年的30%降至2018年的19%。

在中国市场,2014年,三星手机市场第一的位置被小米手机夺走。在接下来的几年里,三星的手机从未进入国际数据公司的前五名。根据对位法研究,2018年第一季度三星手机在中国的市场份额不到1%。

从18.7%到不到1%,三星手机将如何在中国市场遭遇“滑铁卢”?2013年后,面对中国手机市场的变化,三星做错了什么?在即将到来的5G时代,三星能否依靠5G手机“逆转”中国智能手机市场?

本地手机品牌从外部“包围和压制”。

审视2013年后三星智能手机在中国市场的市场份额,发现三星从顶部到“神龛”的逐渐下降也是中国本土手机品牌“打开国门,远离地球”的过程。自2013年以来,联想、酷派、华为、小米、vivo和OPPO等国内手机品牌迅速崛起,尤其是华为、vivo和OPPO。自2013年以来,他们一直在争夺几乎直线上升的中国智能手机市场。

联想是首批进入智能手机市场的国内制造商之一。2010年4月,联想高管对音乐手机寄予厚望,公司灵魂人物刘传志亲自走上音乐手机平台。从2011年到2013年,联想的手机销量一路攀升。中国市场份额从2011年的4.1%升至2013年的11.9%,成为仅次于三星的中国第二大国内智能手机品牌。

在联想移动业务的鼎盛时期,以电信设备起家的华为在2012年决定将智能手机作为下一个战略产品,并正式进入消费者零售市场。

2011年后,利用互联网思维制造手机的小米,为其他本土手机品牌开辟了新的销售和营销途径。2013年,小米共售出1870万部手机,占中国智能手机市场份额的5.3%。

2013年12月16日,荣耀品牌正式独立,发布荣耀3C和荣耀3X车型。

正当小米和华为都把网上作为他们的主要销售渠道时,OPPO和vivo“从错误中吸取教训”,依靠无处不在的“壁画广告”和强大的线下销售渠道,迅速开拓三、四、五级城市的市场。

统计数据显示,2015年vivo 95%的产品在网上销售,而只有5%通过京东等在线渠道销售。

小米、华为、OPPO和vivo等本土品牌的崛起已经成为三星在中国市场的最大竞争对手。据西格玛泰尔咨询公司(Sigmaintell Consulting)统计,从2013年至2017年第二季度不同品牌在中国手机市场的市场份额趋势来看,华为、vivo和OPPO正在以几乎直线上升的速度抢夺中国市场,而三星的市场份额已经跌至谷底。

此外,根据国际数据公司《深网》咨询的2011年至2018年中国智能手机市场份额统计,2015年至2018年,三星在中国的手机市场份额太小,无法脱离前五名,被归为“其他品牌”,而小米、华为、vivo和OPPO成为国际数据公司监控中国手机市场份额变化的主要监控品牌。

“三星手机一直喜欢将自己标榜为高端企业,在低端智能手机市场缺乏存在感。随着这些本土手机品牌的崛起,三星手机在低端市场不具备小米、vivo、OPPO等手机品牌的性价比优势,而主要高端市场受到后来者华为的冲击。三星逐渐失去了在各种价格产品上的竞争优势,”通信行业的一名高级分析师表示。

在高端市场,华为的手机对三星有更直接的影响。以笔记系列为例。当地时间2014年9月3日,三星在德国柏林正式发布三星GALAXY Note 4。第二天,华为在德国柏林发布了伴侣7。与Mate 7的金属车身相比,Note 4仍然使用塑料车身和滑动指纹识别,这是好是坏,消费者一眼就能看出来。

内部的“崩溃”是指“所有的崩溃都是从内部开始的”。如果中国本土手机品牌的崛起加速了三星在中国市场的“失败”,那么三星缺乏本地化能力和对中国消费者的“傲慢”是其“落后”的主要原因之一。

《深网》这个公共号码曾经发起了一项关于手机爱好者随机访问的调查。调查发现,在消费者抱怨国际手机品牌的众多渠道中,本地化能力薄弱是消费者抱怨最多的。其中,三星手机的中国操作系统被他们嘲笑为“负面优化”。“手机用得越多,得到的卡就越多。如果其他手机在一年内开始使用卡,三星手机将在六个月内获得卡。”

三星手机用户也有很多抱怨,甚至在三星发布银河S8之前,即使三星手机配备了顶级处理器和大存储容量,仍然会有卡顿、发烧和烫伤的严重问题。此外,三星手机升级后会有很多漏洞,几个不必要的应用程序会自动安装。

对此,上述通信行业分析师告诉《智东西》,2018年之前,三星手机在应用市场、逻辑功能等方面采取了全球化的视角,对中国消费者使用手机的习惯没有进行足够的研究,也没有根据中国消费者的喜好润色细节和优化功能,比如中国本土品牌,这与已经衰落的摩托罗拉手机非常相似。

缺乏本地化能力只是三星手机在中国市场“落后”的原因之一。对中国消费者的傲慢是悬挂在三星手机上的达摩克利斯之剑。

三星对中国市场的傲慢主要表现在对中国市场和其他市场的“双重标准”上。2016年8月24日,第一次三星Note 7充电爆炸发生在韩国。从那以后,世界各地发生了许多类似的事故。

2016年9月2日,三星宣布全球召回250万台NOTE 7手机,并暂停在10个国家和地区的销售。然而,三星在一份声明中表示,由于该手机的中文版使用不同供应商的电池,中国用户不会更换电池,因此消费者可以放心购买。换句话说,国家移动电话不包括在召回中。

就在三星发布声明让中国消费者“放心购买”16天后(2016年9月18日清晨),一位名叫“奇瓦瓦友”的网民发帖称,从JD.com购买的三星note7珊瑚蓝中文版出现爆炸。“坐在床上玩我的手机,我的手机突然有一个无缘无故的黑屏,我的手机在发抖。当我觉得有什么不对劲的时候,我立刻把它扔掉了。它真的爆炸了,“网民吉娃娃你描述了你自己使用的便条爆炸时的情况。

在接下来的半个月里,三星中文版的note7出现了更多的爆炸。根据《深网》的不完全统计,仅2016年9月18日至10月3日,三星note7(国家版)就发生了7次爆炸。

2016年9月14日,接受中国国家质量监督总局采访的三星(中国)宣布召回2016年7月20日至2016年8月5日期间在中国发行的部分银河票据7。自三星9月2日宣布大规模召回计划以来,十二天已经过去了。Th

三星对中国消费者的态度直接反映了三星在中国的市场份额。根据对位研究(Counterpoint Research)数据,2017年第一季度,三星在中国的智能手机份额下降至3.3%,而华为的市场份额为19.6%,OPPO为17.4%,vivo为17%。2018年第二季度,三星在中国的市场份额不到1%,而华为的市场份额上升至26%。

迄今为止,功能手机时代和智能手机开发早期的市场领导者三星,已经成为中国手机市场众多市场研究机构中的“他人”(Others)。

“我想反对它”

“在21世纪,三星的两个关键词是数字和中国”。三星集团前董事长李健熙曾经描述过中国市场对三星的重要性。事实上,中国是一个任何想在全球市场上有所作为的企业都不能忽视的市场。

三星改变中国手机市场被动局面的信号于2017年5月发布。

2017年5月11日,曾负责西南亚、东南亚、中南美洲等65个国家市场工作的全桂贤被调任三星电子大中华区总裁。全桂贤上任后做的第一件事就是调整三星中国的组织结构:撤销东北分公司和华北分公司等7个分公司,手机业务重组为23个分公司,家电业务重组为21个分公司。

这里有一个不容忽视的细节。为了更好地本地化三星手机,调整后的手机业务23个分支中有14个由中国人领导,其余9个由韩国人领导。

此次结构调整后,三星的销售模式、营销方式、售后服务和产品矩阵开始“落地”。

在销售渠道方面,过去主要遵循“专卖店传统渠道商业模式”的三星更加注重在线渠道销售。根据三野数据,2018年三星在中国的在线销售额占15%。

在营销方面,三星手机开始注重选择中国明星作为形象代言人。2018年3月6日,演员井柏然成为三星手机品牌在中国的代言人。2018年12月,三星电子宣布张艺兴已经成为三星手机品牌在亚洲的代言人。

在售后服务方面,三星手机已经开始根据中国市场的具体情况,增加更换旧手机、更换屏幕、优化电池测试等服务,努力改变以前区别于欧美等其他市场对待中国市场的局面。

在产品矩阵方面,三星除了遵循之前的高端路线,还开始以高性价比向中档机器市场发力。2018年10月24日,三星电子在Xi安举行新产品发布会,推出面向年轻人的银河系列中档智能手机。

迄今为止,三星已经在中国市场推出了至少四款A系列手机,价格从1000元到3000元不等。根据第一手机研究所的数据,三星A系列手机的A8在2018年10月至2019年2月的四个月畅销手机排行榜中两次榜上有名,排名第七。

仅从市场份额指数来看,三星在中国的“联合拳头”确实奏效。根据对位研究(Counterpoint Research)数据,三星在中国的市场份额在2019年第一季度跳出了“其他品牌”区域,市场份额约为1%。

在中国智能手机市场,三星有没有发起“反击”?

2017年,中国智能手机出货量首次出现负增长,比2016年下降4%。这种负增长趋势在2018年继续。中国智能手机已经进入股市,主流手机品牌“有点全球化”的局面基本得到证实。三星目前仍很难“攻击”中国市场。

但不可忽视的是,三星在技术、产品开发和产业链布局方面确实有优势。即将到来的5G时代可能成为三星在中国“反击”的重要窗口。

对此,三星电子大中华区总裁全桂贤在接受媒体采访时说,“2019年,我们同时有两大创新,一是以5G为代表的通信技术创新,二是以折叠屏幕为代表的手机形态变革。如果三星能推出相关产品

迄今为止,华为、中兴、三星和vivo都在中国发布了5G手机,而OPPO和小米也宣布5G旗舰机即将发布。与已经在中国销售的5G手机制造商的起价相比,三星5G手机的起价最高,为7999元。华为的Mate20 X 5G起价为6199元,中兴轴突10 Pro 5G起价为4999元,vivo的iQOO Pro 5G起价较低,为3798元。仅从价格角度来看,国内品牌华为、vivo和中兴的5G手机比三星的Note 10 5G更具优势。

从5G技术的角度来看,三星的5G手机只支持NSA,而其在中国市场的主要竞争对手华为的5G手机不仅支持NSA网络,还支持SA网络,这是目前唯一的双模5G手机。

5G手机市场很难“夺冠”,三星对可折叠手机也无话可说。三星和华为离发布折叠式手机只有三天的时间了。2019年2月21日,三星发布了三星银河折叠手机(Samsung Galaxy Fold),这是一款美国的折叠屏幕手机,起价为1980美元。三天后,华为发布了5G折叠屏幕手机华为伴侣X,售价为2299欧元(约合元人民币),8GB 512GB。

到目前为止,三星和华为的折叠式手机主要销往海外,国内折叠式手机市场主要由FlexPai占据。三星原本想于2019年4月21日在上海举行银河折叠中国发布会,但由于“场地因素”,发布被推迟。对此,一些业内人士告诉《深网》,三星推迟在中国发布可折叠手机可能与美国市场销售的银河折叠手机屏幕鼓胀和黑屏等问题有关。华为的合作伙伴X已于7月发布,但尚未上市,这对三星的折叠式屏幕可能是一个教训。

由于折叠屏手机上市时间短,价格高,软件流畅性令人怀疑,折叠手机很难在短期内达到更高的销量。在未来一段时间内,三星通过折叠式手机在中国手机市场完成三星的反向攻击并不容易。然而,全桂贤很有信心,“我们将尽最大努力在2019年引进新技术和新产品,让中国消费者能够重新获得对三星产品的喜爱,重新占领市场。”至于中国消费者是否“购买”,那是另一回事。