恒大为什么出招破局自救并扔出全国楼盘75折王炸?一点值得注意


过去几年,随着房地产政策的调控,房地产行业进入了一个多事之秋。生存是房地产企业的重中之重。受疫情影响,大部分地区的土地交易被暂时中止,许多城市的售楼处和中介店被禁止继续经营,导致整个房地产业从房地产投资开发、房地产建设和房地产销售三个阶段停滞和半停滞。

面对严峻的房地产形势,各地纷纷出台救市政策,可见房地产企业确实陷入困境。但我没有想到的是,恒大是第一个转变和打破局面自救的。

恒大集团率先自救,通过引入网上炫目的营销行动打破销售僵局。恒大集团通过完善2017年推出的购房APP的固定房源连接功能,引入了虚拟现实全景看房、在线推荐、在线预订等功能。开通网上购房渠道,实现网上看房、选房和购房。与此同时,对兼职销售人员实行了特殊的激励政策。恒大三天内新增用户超过300万。根据恒大副总裁刘雪菲提供的数据,截至目前,恒大在恒方通平台上已经积累了1000多万用户。2月13日至2月15日,恒大通过网上销售方式购买住房,总价值约580亿元。恒大网上销售的基本要素是实施“无理由退房、高差价、促销赚取佣金”的模式。恒大推出“无理由退房”已有5年,此时终于被众多购房者所接受和认可。

恒大的自救措施无疑对其他房地产企业具有激励和示范作用。阳光城、融创、花年、绿带、保利、美的等开发商也开始跟进大量无故退房的案例。富力等开发商也抄袭了恒大的“无理由退房、高价购买、差价退款、促销和赚取佣金”。恒大还推出了“王闸”,为全国613个房地产项目提供七五折优惠。

2月16日上午,恒大在线表示,恒大集团计划于2月18日推出一项超大型优惠采购活动。全国销售的613栋住宅可享受75%的折扣,单体建筑的拆除率可达80%-90%,外加94%-97%。

恒大内部文件显示,从2020年2月18日至2月29日,恒大在全国范围内销售的住宅(包括公寓和写字楼)可享受七五折优惠。

在75%折扣的基础上,恒大在首付、按揭等环节也给予不同程度的额外折扣。其中,有超过90%的建筑被拆除的人可以享受额外的94%的折扣。一次性付款(三个月内全额付款)可享受93%的折扣。在此基础上,最低折扣可达66%。

有人可能会说这是恒大历史上最大的让步,但也可以说是房地产企业历史上最大的销售让步。

众所周知,房地产销售收益非常低。毕竟,房地产销售不像萝卜和卷心菜,可以大打折扣。在正常情况下,各种优惠政策,即使加上内部优惠措施,可以达到95%的折扣,这已经是一个非常高的折扣。98%和97%的折扣很正常。恒大75%的折扣无疑打破了房地产行业的销售底线。

恒大为何对“王闸”地产促销打折?主要有四个原因,最后一个因素是买家应该注意的:首先,当然,作为一个房地产企业,恒大需要现金流和资金来维持流动性。

恒大一贯高负债、紧经营。截至2015年底,恒大的总负债为6148亿元,资产负债率为81.21%,净负债比率为93.4%。截至2015年底,恒大的贷款总额为2969.1亿元,比2014年的1561亿元增加1453亿元。截至2019年6月30日,恒大集团贷款总额达到8131.7亿元,同比增长20.81%

虽然据说房地产销售是九金十银,但每年的年初是房地产企业销售的最关键时期。每年二月至四月的销售对全年的销售非常关键。每年超过一半的销售任务都是在上半年完成的。

由于今年疫情的影响,线下销售已经基本停止,如何启动线下销售来促进年度销售任务的实现还有很长的路要走。负债累累、流动性紧张的恒大,必须从年初开始锁定销量,以确保年销量。虽然它只收取定金,但背后的锁定销售才是目的。

有人可能会说恒大的促销活动是为了顾客的存款。事实上,每个客户5000元的存款只有2亿多。这笔资金或许对普通企业非常有用,但对于恒大8000多亿的债务来说,却是九牛一毛。稳定的房地产销售和稳定的未来现金流是恒大的推广目标。

第三是提前一步锁定大量潜在客户。

未来的房地产形势如何是很多人关心的,未来的房地产政策也充满变数。但是,政策层明确坚持“房改不火”的定位,实行房地产的长期管理机制,“不以房地产为短期经济刺激”的房地产政策定位在一定程度上仍将坚持房地产调控政策。

在我国以往的所有房地产调控政策中,需求调控一直是最重要的方式和手段。在这种背景下,谁拥有有效需求的客户,谁就将在未来的住宅市场销售中处于领先地位。

恒大通过网上销售和打折促销,主动提前锁定潜在买家和潜在市场客户,这是一个绝妙的举措。

第四,购房者应该警惕价格陷阱和价格游戏惯例,从而影响折扣的有效性。

虽然“没有理由退房、买贵和退差价、促销和赚取佣金”可以锁定房价的稳定,但价格博弈陷阱是防范“折扣”的力量和能力的核心。

《羊城晚报》曾报道恒大在2010年推出全国地产八五折优惠,但事实上是“真打折,假降价”,八五折后的价格比以前更高。

我们不知道这75%的折扣是否会逆转旧的营销惯例。广东的一些网民发现,促销前一套房产的原价是每平方米人民币,打了75%折扣后,均价升至人民币。最终的计算结果是75%的折扣实际上只有95%。(贾健)

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